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¿Qué es el metaverso y qué significa para las empresas?

Todavía no existe una definición oficial del metaverso, pero las empresas no pueden permitirse el lujo de esperar a que haya una o a que el metaverso evolucione completamente para empezar a experimentar e invertir en él.

¿Qué es el metaverso y qué significa para las empresas?

Nadie se pone de acuerdo en cómo definir con precisión el metaverso, pero no se puede negar que ya estamos viendo atisbos de él y de lo que podría llegar a ser. En este episodio del podcast At the Edge, Cathy Hackl -futurista, experta en el metaverso y autora- se une a Mina Alaghband, de McKinsey, para compartir su opinión informada sobre qué es el metaverso, cómo se manifiesta actualmente y en qué podría evolucionar en el futuro. También habla de las posibles oportunidades -y responsabilidades- para las empresas a medida que se desarrolla el metaverso.

A continuación, una transcripción editada del debate. Para más conversaciones sobre tecnología punta, siga la serie en su plataforma de podcast preferida.

Si se espera un año y medio o dos años para hacer algo, para tener una estrategia clara, y para empezar a probar estos supuestos, puede que sea un poco tarde.

Cathy Hackl

Mina Alaghband: Es Cathy Hackl, futurista de la tecnología y experta en el metaverso. Es una asesora muy solicitada por las marcas de lujo, una escritora prolífica y encabeza muchas de las principales conferencias sobre el metaverso. Hoy me acompaña.

Esta es la primera de una serie de tres partes sobre el metaverso. Soy Mina Alaghband. Bienvenidos a At the Edge, una producción del Consejo de Tecnología de McKinsey.

Cathy, muchas gracias por acompañarnos en nuestro episodio inaugural. Permíteme empezar preguntándote, ¿qué es el metaverso?

Cathy Hackl: Creo que es importante decir que ahora mismo no hay una definición consensuada. Todas las mañanas -se ha convertido en un ritual- voy al diccionario Merriam-Webster y escribo la palabra metaverso. Y cada día dice que esta palabra no está en el diccionario.

Pero si tuviéramos que definirlo, tiendo a tener una visión bastante amplia de lo que es el metaverso. Creo que es la convergencia de nuestras vidas físicas y digitales. Es nuestro estilo de vida digital, que hemos estado viviendo en los teléfonos o en los ordenadores, alcanzando poco a poco nuestra vida física de alguna manera, de modo que la convergencia completa. La hacen posible muchas tecnologías diferentes, como la RA [realidad aumentada] y la RV [realidad virtual], que son en las que la mayoría de la gente tiende a pensar. Pero no son los únicos puntos de entrada. También está el blockchain, que es un gran componente, está el 5G, está la computación de borde, y muchas, muchas otras tecnologías.

Para mí, el metaverso también tiene que ver con nuestra identidad y propiedad digital. Se trata de una nueva extensión de la creatividad humana en algunos aspectos. Pero no va a ser como si un día nos despertáramos y exclamáramos: «¡El metaverso está aquí!». Va a ser una evolución.

Mina Alaghband: ¿Puede describirnos una imagen más específica? Por ejemplo, ¿cómo podría ser la vida de una mujer joven en el metaverso dentro de diez años?

Cathy Hackl: Imagino que se despierta y comienza su rutina matutina gracias a su asesor de voz. Va a su armario y mira su versión volumétrica de sí misma, que es como un avatar o un holograma de sí misma, y empieza a probarse ropa virtualmente utilizando esa versión volumétrica de sí misma que tiene todas sus medidas, y luego selecciona lo que va a ponerse ese día. Y la ropa que se pone en su cuerpo tiene un componente digital. Puede alterar el aspecto de su ropa en función de la persona con la que esté virtualmente, o tal vez su barra de labios tenga nanopartículas hápticas digitales incrustadas para poder saludar a su pareja que está de viaje en otro país y sentir su abrazo.

Gran parte de lo que hemos leído sobre el metaverso en la ciencia ficción ha sido bastante distópico, pero creo que tenemos que prever cómo será para poder construir una visión más positiva del futuro. No queremos escapar de la realidad, sino abrazarla y aumentarla con contenidos y experiencias virtuales que pueden hacer que las cosas sean más satisfactorias y nos hagan sentir más conectados con nuestros seres queridos, más productivos en el trabajo y más felices.

Mina Alaghband: Los actores que están hoy en el metaverso van a dar forma y definir lo que será el metaverso en los próximos diez años a medida que madure. ¿Cuáles son algunas de las experiencias que está viendo que podrían dar vida a lo que es el metaverso inicial?

Cathy Hackl: Lo que estamos viendo ahora son muchos atisbos del metaverso, o lo que yo llamo momentos metaversos. Le daré un ejemplo personal. El primer concierto al que fui fue en un estadio. Para mi hijo, que tiene diez años, su primer concierto fue el de Lil Nas X, que actuó en Roblox durante la pandemia. Y el hecho de que ocurriera en un espacio virtual no lo hacía menos real para él. Durante la pandemia, organizamos una fiesta de cumpleaños en Roblox para mi hijo, y la forma en que su avatar apareció en esa fiesta fue muy importante para él. Al igual que si fuera a una fiesta física, probablemente pensaría en la camiseta que llevaría.

Así que esta evolución en la forma de separar lo que hacemos en el espacio virtual de lo que hacemos en el mundo físico está convergiendo aún más. Una de las cosas más importantes que veo en los negocios ahora mismo es cómo está evolucionando el comercio a medida que nos adentramos en estos nuevos espacios virtuales y experiencias compartidas, tanto en el mundo virtual como en el físico.

También está el comercio virtual a virtual, que ha estado ocurriendo durante décadas en el espacio de los juegos y ahora es algo en lo que mucha gente está interesada. Por ejemplo, un jugador de Fortnite utiliza Vbucks para comprar un skin dentro del juego. Me interesa explorar más allá de lo virtual a lo virtual, al componente virtual a lo físico. Puedo estar en una experiencia virtual y comprar algo que podría llegar físicamente a mi casa. Y luego está el caso contrario, en el que estoy comprando un artículo físico o una experiencia física que me desbloquea algo en un espacio virtual. Me interesa mucho ver cómo evolucionan esos modelos de negocio y los nuevos modelos de comercio, y otros nuevos modelos de comercio que aún no se han creado.

Mina Alaghband: Has mencionado la idea de que los juegos son la primera iteración del metaverso. ¿En qué se diferencia el metaverso de los juegos? ¿En qué sentido no es sólo un juego 2.0 o un juego con RV en lugar de una consola?

Cathy Hackl: Veo los juegos como la rampa de acceso. Cuando se habla de algunas de estas tecnologías o de la infraestructura necesaria, no se puede evitar hablar de motores de juego, como Unreal Engine o Unity. Muchas de estas experiencias virtuales se basan en esos motores de juego, así que están relacionadas, pero no son lo mismo.

Desde un punto de vista antropológico, también diría que se está produciendo un cambio muy interesante en la idea y el concepto de trabajo. Hay una evolución en la que el trabajo está empezando a ser, para algunos de nosotros, menos físico y más mental, y debido a las herramientas que estamos empezando a utilizar, se está volviendo más divertido y a veces más gamificado. Lo veo con mis hijos. Cuando pienso en los trabajos que van a tener en el futuro, van a estar muy ligados a la creatividad y a la construcción, pero no a la construcción física, sino a la construcción en estos espacios virtuales.

Siempre uso una frase: en el metaverso, todos somos constructores de mundos, y ahora es tu momento de construir. No digo que vayamos a deshacernos del trabajo físico, porque seguimos siendo seres físicos en un mundo físico, pero sí creo que el concepto de trabajo se está ampliando, y el juego forma parte de ese futuro.

Mina Alaghband: Se discute si el metaverso es una economía de mil millones de dólares o de un billón de dólares. ¿Cuáles son esas oportunidades económicas que están surgiendo en el metaverso? ¿Qué aspecto tiene una visión del trillón de dólares o del billón de dólares?

Cathy Hackl: Cuando empiezas a pensar en cuánto se gasta en lo que yo llamo el modelo directo al avatar, que es un nuevo modelo directo al consumidor, creo que las estimaciones son de 100 millones de dólares gastados en 2021 dentro de las plataformas de juegos para los bienes virtuales, y esa es una cifra que va a seguir creciendo. Así que veo estas proyecciones como muy posibles. Cuando alguien dice 800.000 millones de dólares o 1 billón de dólares para 2024, eso es posible, especialmente cuando se empieza a considerar el comercio más allá del comercio virtual, sino que se piensa en el comercio físico a virtual y virtual a físico y en desbloquearlos a escala.

Por eso, una empresa -por ejemplo, Apple- está apostando por lo que llaman realidad aumentada y puede llevarnos a lo que venga después del teléfono móvil. Lo que estoy viendo en mi trabajo es que hay enormes oportunidades para tomar estos nuevos modelos de comercio y hacerlos a escala, lo que abre enormes oportunidades.

Mina Alaghband: ¿Puede darnos algunos ejemplos concretos de la economía cruzada entre lo digital y lo físico? Estoy pensando en un caso que se ha convertido en la historia del metaverso, en el que los usuarios de Decentraland -el mercado online de productos virtuales- podían pedir una pizza dentro de la plataforma y recibirla en su puerta.

Cathy Hackl: Se está realizando un trabajo realmente interesante para permitir a la gente comprar artículos físicos en espacios virtuales. También existe el componente de poder realizar transacciones físicas a virtuales. Por ejemplo, la empresa de juguetes para niños L.O.L. Surprise! ha creado paquetes de tarjetas que tienen un código QR que puede escanearse para desbloquear NFT y experiencias virtuales. Son cosas que aún no se han hecho a escala, pero sé que acabarán haciéndose a medida que las empresas comprendan mejor cómo está cambiando el recorrido del cliente en el comercio minorista y los puntos de compra.

Estos son algunos ejemplos sencillos. Un ejemplo más complejo es la inversión en NFT. Hace poco compré una membresía para una especie de restaurante NFT privado que abrirá potencialmente en 2023. Sólo los titulares de NFT pueden hacer una reserva allí. Estoy apostando a que la compra de esta membresía en este restaurante donde eventualmente podré realizar reuniones de negocios o tener celebraciones especiales va a valer más de lo que pagué por los NFTs en los que se está creando. Creo que ahora mismo estamos poniendo a prueba muchas suposiciones. Y algunas de ellas resultarán ser correctas.

Mina Alaghband: ¿Cómo deberían pensar las marcas en su identidad en el metaverso?

Cathy Hackl: Lo que les digo a las empresas con las que trabajo es que esta es su oportunidad de reimaginar en qué se convierten en el metaverso: ¿cuál es la extensión de lo que son? Sólo porque vendes un producto físico en el mundo físico, ¿tienes que replicarlo de la misma manera en el metaverso? O incluso lanzar una nueva marca basada en la Web3 [1], que sea colaborativa y co-creada, de modo que no tengas que preocuparte necesariamente por la PI [propiedad intelectual] que has creado. Puede haber nuevas formas de crear cosas nuevas.

Lo que he visto en el último año es que muchas empresas y marcas han empezado a sumergirse en el metaverso, tal vez fue un esfuerzo de marketing, pero ahora están dando un paso atrás y preguntándose: «¿Qué significa realmente?». Se están preguntando realmente qué significa esto para su empresa, para el ADN de su marca, para todo lo que representan. ¿Cuáles son los posibles OKR [objetivos y resultados clave] y el posible ROI, que obviamente es muy incipiente? Se pueden hacer proyecciones sobre los números, pero todo está evolucionando. Algunas de esas primeras proyecciones y pilotos pueden fracasar, pero las marcas pueden obtener un pase. Pero si esperas un año y medio o dos años para hacer algo, para tener una estrategia clara, y para empezar a probar estas suposiciones, puede que sea un poco tarde.

Mina Alaghband: Entonces, no serán sólo métricas de marketing. ¿Cuáles son algunas de las métricas que surgirán en este nuevo entorno?

Cathy Hackl: Definitivamente habrá nuevas métricas. Hemos estado midiendo las cosas en función de los «me gusta», los «compartidos» y los «suscriptores», pero ¿qué significa eso cuando se habla ahora de experiencias y comunidades virtuales? ¿Vas a medir por el número de personas en tu canal de Discord? ¿Y si la mitad de ellos son bots?

Va a ser una evolución de aprender a saber lo que estás midiendo y tener una idea clara de lo que significa el éxito con cada piloto que haces: ¿qué es lo que estás tratando de probar y qué estás tratando de aprender? Eso ayudará a definir el éxito más allá de una simple cifra.

Mina Alaghband: ¿Cómo distinguen los líderes empresariales entre el bombo y la realidad, y dónde deberían invertir hoy para asegurarse de tener acceso a la Web3 durante la próxima década?

Cathy Hackl: Hay que admitir que existe un exceso de información. Hay gente que quiere hacer cosas sólo porque son metaversas o hacer NFT porque es un NFT.

Yo aconsejaría a cualquier ejecutivo que hay tres cosas que puede empezar a hacer hoy mismo. La educación es la número uno, para que entiendan un poco más lo que está pasando. Eso va a ser fundamental. Pero también permitir que su personal y sus equipos se eduquen también, porque la educación es poder.

El número dos es ser estratégico y pensar realmente en su respuesta al metaverso. Si ya está activado en el metaverso y lo que está haciendo es una activación de marketing, yo diría que necesita dar un paso atrás y crear una estrategia holística.

Y la tercera es mirar internamente: ¿quién dentro de su empresa tiene la experiencia que necesita ahora mismo para empezar a pensar en el metaverso y empezar a crear equipos? Es posible que haya equipos de innovación que lleven mucho tiempo desarrollando la RA y la RV. Son líderes. Saben cómo pensar en 3D y cómo pensar en el espacio. Puede que tengas a cripto nativos que trabajan para ti, que ni siquiera sabes que son cripto nativos. A veces la persona más inteligente puede ser la más joven de la sala.

Y si no tiene la experiencia que necesita, ¿a quién tiene que incorporar a su reserva de talento? Si cree que actualmente hay una guerra de talentos, espere. Se va a poner mucho más difícil.

Mina Alaghband: Hay mucha expectación por la Web3 y el metaverso. ¿Qué es lo que más le preocupa?

Cathy Hackl: La privacidad. Me preocupan mucho los datos y la privacidad y los retos que aún no sabemos que pueden ocurrir.

Mina Alaghband: ¿Qué responsabilidad tienen los líderes empresariales para ayudar a desarrollar un metaverso que sea equitativo, seguro y sostenible y que sirva a la sociedad en general?

Cathy Hackl: Un lugar importante para empezar es mirar lo que estás haciendo para asegurarte de que tus procesos de contratación se están expandiendo, que no estás reclutando de una sola región geográfica específica porque es donde has reclutado talento antes. Mira las habilidades que necesitas, porque si estás creando un equipo metaverso, deberían estar distribuidas.

Además, creo que ser muy vocal es importante. Eso es algo que intento hacer, para ayudar a que más mujeres, más minorías y más comunidades LGBTQ sepan que son bienvenidos en este futuro y bienvenidos a ayudar a construirlo.

Y me apasiona educar a los legisladores. Vivo en Washington, DC, así que voy al Capitolio a hablar de estas tecnologías para ayudar a responder a sus preguntas y ayudarles a mejorar sus propios conocimientos. Algunos de los retos de la Web2 podrían no producirse en la Web3 si pudiéramos mantener estas conversaciones ahora mismo.

Y tenemos que comprobar nuestros prejuicios. Les daré un ejemplo muy claro. Estaba dando una charla en el Departamento de Trabajo [de Estados Unidos] sobre lo maravillosas que serían las tecnologías inmersivas para alguien en silla de ruedas que pudiera verse a sí mismo caminando en el metaverso. Y alguien me preguntó: «¿Y si una parte de su identidad es su silla de ruedas y se siente cómodo con ella? ¿Por qué querrías quitarles eso?». Me di cuenta de que estaba mirando esto con la lente de un prejuicio, y necesitaba revisar mi prejuicio. Esto es cierto para cualquier cosa, pero lo es especialmente cuando estás creando nuevos mundos y estás creando el futuro de Internet.

Mina Alaghband: Cathy, gracias como siempre por dar vida al metaverso y ayudar a nuestros oyentes a entender realmente las oportunidades que tienen ante sí.

Cathy Hackl: Estoy muy contenta de haber estado aquí, y nos vemos todos en el metaverso.


Acceda a la publicación original McKinsey desde Aquí, en inglés.


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